业内企业从全屋向整装延伸 掀起新一轮的整装热潮

来源:新快报 2022-01-07 15:14:22

疫情时代,家居行业正在走向新的市场竞争阶段。面对外界环境的变化,尤其是消费群体的需求转变,业内企业从全屋向整装延伸,掀起新一轮的整装热潮。日前,欧派、索菲亚等头部企业,凭借核心品类等优势,围绕整装这一市场开始新的尝试——布局“整家定制”战略。有业内人士表示,整家定制作为全屋向整装延伸的过渡模式,是定制家居行业探索整装过程的一种表现形式,随着行业发展,这或将成为未来装修市场的主流模式。

参与者众多,竞争日趋激烈

整装,指的是从基装、硬装,到软装等一站式服务的家装方式。相较全屋定制,整装涵盖了基础装修等非定制的部分,可为消费者免除在施工、选材、设计等环节所耗费的大量时间与精力成本。据公开数据显示,整装市场从2015年到2020年复合增长率11.1%,其规模已达3.54万亿。

年轻消费群体对于家装需求的转变,更为整装市场的发展注入一剂“强心针”。根据艾瑞咨询2021年6月进行的家装用户调研结果显示,当前我国家装消费者主要集中在26-45岁这一年龄段,占比约84%。相较整体的消费者,该消费群体对效率和个化的追求更高,而对专业化和价比的敏感度相对较低。一二线城市的消费者具有更高的时间成本,出于效率的考虑(主要因专业和省心)其对整装模式更加青睐。另据《2021年装修消费趋势报告》显示,一站式装修需求激增160%。

而在零售流量萎缩、终端门店客流量下降、获客成本居高不下等市场现状下,定制家居企业纷纷尝试切入整装赛道,抢占流量红利。据不完全统计,截至2022年1月,欧派、索菲亚、尚品宅配、诗尼曼、好莱客、玛格、金牌、曲美、卡诺亚、皇朝家居等品牌均宣布加码整装业务。从具体形式来看,欧派联手头部家装企业及自建“一体化整家定制”品牌——StarHomes星之家;尚品宅配打造HOMKOO整装云赋能中小家装企业做整装;好莱客推出艺术整装;金牌推出桔家云整装;顶固打造高端整装品牌“纳尺NACI”……

广东省定制家居协会副秘书长杨金胜向新快报记者表示,目前业内企业布局整装赛道主要有三种形式:一是头部企业通过与装企深度合作,实现多品类整合;二是实力稍逊的企业将自身产品线单独拎出来,作为整装企业供应链的一部分,从而切入整装领域;三是企业技术赋能装修企业,为他们提供家装软件服务、产品等。“从整体而言,在供应链环节着手,将家装公司作为定制家居企业的一个渠道进行拓深,进而布局整装赛道,是目前较为可行而且比较普遍的一种做法。由于家装施工交付环节复杂、繁琐,各大定制品牌当下都不太愿意过多深入硬装这一部分。”

从全屋到整家定制,利润想象空间大

事实上,头部企业在整装赛道的拓展早已初见成效。2018年,布局整装赛道的欧派通过和各地排名靠前的装企合作,其2020年的整装业务收入超过10亿元,同比增长超66%。截至2021上半年,其整装业务接单量已超10亿,呈加速态势。而索菲亚2021年上半年财报数据显示,其经销商合作装企叠加公司直签装企逾1700家,贡献收入1.35亿元,相较2020年全年营收实现翻倍增长。

整装赛道熙熙攘攘,上述企业更是围绕这一市场开始新的尝试。2021年9月,欧派首次在业内提出“整家定制模式”,随后索菲亚、全友、顾家等企业推出整家定制战略。相对全屋定制,整家定制宣称售卖的是空间解决方案,即在定制柜的基础上,增加木门、地板、背景墙、家具成品、软装、电器等品类,满足消费者一站式的家装需求。

索菲亚品牌相关负责人表示,相比全屋定制,整家定制市场截至目前不仅参与者寥寥,而且后续有能力跟进整家定制的品牌也不会多。头部企业将利用自身的品牌优势、渠道优势和环保优势等在此条赛道展开竞争。

根据调研机构分析及索菲亚的预判,从短期来看,索菲亚整家定制客单价的短期天花板,将在4万-5万元之间。在“整家定制+基装=整装”的逻辑下,整家定制客单价的长期天花板,将在15万-20万元之间。由于以往主打“柜类定制专家”、主攻衣柜的索菲亚客单价相对较低,而布局整家定制战略能够让索菲亚客单价从2020年的1.3万提升至4万-5万元之间。

杨金胜表示,对于中小企业而言,整家定制作为全屋向整装延伸的过渡模式,更适合实力强劲的头部品牌进入。它能带给企业的盈利空间有多大,目前尚未能直接作出判断。不过,根据调研机构数据分析,定制家居企业做定制整装的客单价预估能达3-4倍的增长。由此可见,庞大的需求让整家定制存在很大的利润想象空间。

此外,他提到,目前市面上推出的整家定制套餐多以29800元为主,价格相对亲民。对于消费者而言是好事,意味着消费者能够以更低的价格,买到一线品牌的产品,帮助消费者实现一站式购齐和追求实惠的诉求。“但同时也加速了行业的洗牌,中小品牌如果不适应这种价格模式,且不具备这个能力,很大可能面临优胜劣汰的局面,市场份额会向头部企业集中。”

落地难点多对企业实力要求高

从行业角度而言,整家定制落地还有诸多现实问题待解决,如整体空间设计、供应链的整合协同、信息化处理、产品交付等。

其中,整家定制若要满足消费者一站式家装需求,需整合更多的品类,意味着要求供应链品牌内部之间必须深度整合和高度协同。对此,索菲亚品牌方声称,目前公司构建了包括衣柜、橱柜、木门、墙板、地板等以索菲亚品牌为主体的多品类集群,形成一个核心品类、多个强势品类并存的生态格局,让索菲亚在产品的一体化设计、一体化搭配上更具有把控力的同时,对消费者各类需求的满足更具话语权,确保品牌在整家定制产品的市场竞争力。欧派亦有类似的做法。

值得一提的是,企业转型整家定制也对经销商运营提出了更高的要求。杨金胜向记者分析道,整家定制不仅提供装修方案,还提供选材和家具配置方案,从而保证装修的效果与设计方案达到完美的统一,对全案设计要求更高。除了户型分析、功能布局、风格定位等常规内容,还包含了资金分配、时间规划、交付验收等方面,这也导致了整家定制的交付服务要求变得更加复杂,一定程度上出错率也更高。

除此之外,经销商的后端物流安装服务能力、全案营销能力能否跟上也是一大问题。“整家定制是多品类集成,涉及到的产品品类、物流协同及安装都比单品复杂得多,因此能否做到产品到货时间协同、解决错件、漏件,对终端的产品交付服务都提出了更高的要求和面临更大的挑战。”杨金胜说道。(记者梁茹欣)

关键词: 整装热潮 家居行业 整家定制 定制家居

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